CÓMO LA SOSTENIBILIDAD SE ESTÁ CONVERTIENDO EN UN INGREDIENTE CLAVE EN LA PROMESA DE LAS MARCAS DE MODA A LOS CONSUMIDORES

La sostenibilidad es una tendencia creciente en casi todos los mercados del mundo y los mercados de lujo y moda rápida no son una excepción. Según un informe de McKinsey, el nuevo producto imprescindible de la moda: abastecimiento sostenible a escala, las empresas de indumentaria de todo el mundo ahora consideran la “sostenibilidad y la trazabilidad” su principal prioridad para la acción.

El desperdicio de la fabricación de ropa es enorme.

Greenpeace estima que cada año se producen a nivel mundial 400 mil millones de metros cuadrados de tela; El 15% de esa producción, o 60 mil millones de metros cuadrados, se compone de restos de recortes de prendas inutilizables. De los 80 mil millones de prendas de vestir que se fabrican cada año, alrededor de 60 mil millones se tirarán a los vertederos.

Si bien el mercado del lujo se ha asociado tradicionalmente con etiquetas de precios altos y consumismo excesivo, los consumidores de hoy son cada vez más conscientes de las implicaciones ambientales y sociales de sus compras. Según el informe de sostenibilidad del Reino Unido de 2019 de GlobalData, el 80% de los consumidores piensa que los minoristas no están haciendo lo suficiente para abordar los problemas de sostenibilidad. El Informe de sostenibilidad global 2015 de Nielsen reveló que el 66% de los consumidores globales están dispuestos a pagar más por productos sostenibles y más del 50% están influenciados por factores clave de sostenibilidad, como que un minorista sea respetuoso con el medio ambiente. Claramente, los consumidores se centran cada vez más en los factores ambientales al decidir de qué marca comprarán.

La industria de la moda rápida también ha recibido mucho escrutinio a lo largo de los años por su ropa desechable barata, que está causando impactos ambientales negativos como altos niveles de desechos y contaminación. Los minoristas de moda rápida, como Zara y H&M, han construido su reputación en la producción de ropa asequible que refleja las tendencias populares que cambian rápidamente. Pero a medida que la industria de la moda rápida sigue creciendo de forma espectacular, los consumidores empiezan a exigir que las empresas tomen medidas para ser más sostenibles.

Punto de inflexión de la industria

La sostenibilidad no siempre se consideró importante: el Informe Flash 2018 del Governance & Accountability Institute mostró que, antes de 2013, solo el 20% de las empresas del S&P 500 optaron por divulgar su información ambiental, social y de gobierno (ESG). Hoy, esa cifra es del 85%. La industria ahora ha alcanzado un punto de inflexión clave: los consumidores se han vuelto más conscientes de la sostenibilidad y, como resultado, las marcas están ajustando sus promesas y ofertas para los clientes.

Dos fuertes impulsores están aumentando la importancia de la sostenibilidad en la moda.

Una es que los consumidores de hoy tienen más acceso a la información a través de la tecnología. Como resultado, tienen una mayor conciencia de los problemas ambientales. En segundo lugar, los consumidores exigen cada vez más un mayor nivel de transparencia en los valores y las operaciones de las empresas.

Presentamos la reforma: una marca de ropa y accesorios para mujeres sostenibles

Muchos minoristas de moda están intentando comprender cómo aprovechar su marca para impulsar el crecimiento, y la sostenibilidad se ve cada vez más como un ingrediente importante de una promesa centrada en el cliente. Este cambio hacia la sostenibilidad se puede ver a través de una variedad de asociaciones incipientes, cambios en las cadenas de suministro y desarrollos de nuevos productos. Reformation, retailer de moda que se lanzó en 2009, nació con la propuesta de valor de ofrecer prendas chic y con estilo que además tengan una huella verde (el efecto que una persona, empresa o actividad tiene en el medio ambiente).

Reformation es un minorista multimillonario que se enorgullece de ser 100% neutro en carbono, agua y residuos. La compañía, que ha sido respaldada por celebridades como Rihanna, Alexa Chung y Bella Hadid, produce ropa a base de plantas, hecha de materiales reciclados y 75% reciclable. Debido a su popularidad, los principales minoristas como Nordstrom también han comenzado a almacenar sus productos. La ventaja competitiva de Reforma es que adoptó el espíritu de respeto al medio ambiente y sostenibilidad desde el principio, aumentando la credibilidad de su marca.

¿Qué hace que la reforma sea exitosa?

La moda sostenible a menudo requiere que las empresas reconsideren los ciclos de vida completos de sus productos. Esto incluye medir el impacto del diseño, el abastecimiento, la producción y la eliminación en el medio ambiente, los trabajadores y las comunidades. La promesa de Reformation se mantiene constantemente mediante el uso de una estrategia única para impulsar el crecimiento en el segmento de la moda sostenible. La empresa no solo se creó con el propósito de proporcionar una huella ecológica, sino que también ha sido elogiada por ofrecer una herramienta llamada “Refscale”. Refscale permite a los clientes rastrear fácilmente la huella medioambiental de cada elemento que aparece en el sitio web. Este es un ejemplo de cómo la Reforma ha hecho operativa su promesa general.

Por el contrario, una promesa inconsistente se consideraría “lavado verde”. Los minoristas interesados ​​en adoptar realmente prácticas sostenibles deben encontrar formas de educar a los consumidores y diferenciarse de las empresas que dependen del marketing “verde” sin cambiar su forma de operar. ReformaRefscale es una excelente manera de hacer esto: ayuda a educar a los consumidores sobre la gravedad del problema e ilustra claramente el impacto directo de la empresa.

Conclusión

La sostenibilidad está preparada para pasar de ser un menú de iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa centradas en el marketing a una parte integral de la industria de la moda. El mayor desafío para los minoristas será inculcar prácticas de sostenibilidad que no comprometan la producción de productos de alta calidad a precios razonables. Para lograr esto, las empresas deberán cambiar sus modelos de negocio y la forma en que educan a los consumidores.

Las marcas de moda deben darse cuenta de que los impulsores de los clientes están cambiando y que la responsabilidad medioambiental se está convirtiendo en una prioridad. Las marcas que expresen con éxito su mayor compromiso con la sostenibilidad y lo demuestren a través de una ejecución coherente y un compromiso organizacional auténtico, no el lavado verde, serán las que más saldrán ganando

. Dado que los consumidores de todo el mundo exigen cada vez más transparencia de las marcas que compran e interactúan, será fundamental que las empresas alineen sus organizaciones en torno a esta promesa, y las marcas de moda no son una excepción.

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