Midiendo el mundo de la moda

Como consumidores de moda, la mayoría de nosotros hemos cambiado nuestros hábitos drásticamente  medida que las tecnologías digitales y sociales han transformado la forma en que compramos, detectamos tendencias y compartimos ideas y pasiones. Hace diez años, podríamos haber pasado horas navegando en tiendas elegantes, o haber optado por algunas de las marcas favoritas en aras del tiempo y la simplicidad. Hoy en día, es muy probable que naveguemos y compremos desde nuestros teléfonos celulares, que nos brindan acceso instantáneo a los looks y recomendaciones de amigos y conocidos de todo el mundo. Esto nos ha hecho mucho más abiertos a probar nuevas marcas, pero también mucho más impacientes por conseguir los estilos que queremos en este momento.

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Los productores de moda, sin embargo, han estado luchando por mantenerse al día con los consumidores. La mayoría de las empresas de indumentaria no han cambiado significativamente la forma en que dirigen sus negocios en décadas: la moda sigue siendo en gran medida un “arte” impulsado por la creatividad. Como se demuestra en los informes State of Fashion publicados por Business of Fashion y McKinsey, los ejecutivos de indumentaria son muy conscientes de la necesidad de transformación. Los ejecutivos encuestados para los informes de 2016 y 2017 identificaron la “mejora de la cadena de valor y la digitalización” como dos de sus principales desafíos.

Eso significa que es necesario fusionar la “ciencia” de los procesos altamente efectivos con el “arte” creativo de la moda para ofrecer lo mejor de lo mejor a los consumidores cuando lo deseen. Hacer eso bien es crucial, ya que la moda es cada vez más una industria en la que el ganador se lo lleva todo. Nuestro informe de 2017 mostró que en 2016, el 20 por ciento superior de las empresas generó un asombroso 144 por ciento de ganancias económicas en la industria.

Estos desafíos nos impulsaron a desarrollar nuestro nuevo informe, Midiendo el mundo de la moda: haciendo un balance del diseño, desarrollo y entrega de productos, enfocado únicamente en los procesos de comercialización, el corazón de una organización de indumentaria. Propone un conjunto común de métricas con las que el mundo de la moda puede medir su progreso y evaluar sus procesos centrales. Basándose en esas métricas, el informe crea transparencia sobre la posición actual de las empresas de indumentaria y sugiere cómo pueden moldear procesos ágiles de salida al mercado habilitados digitalmente y utilizarlos para ganar en el nuevo mundo de la moda. Los conocimientos que se presentan aquí reflejan las perspectivas de 54 ejecutivos clave involucrados en la Encuesta del proceso de comercialización de prendas de vestir realizada por McKinsey en 2018. Juntos, estos ejecutivos son responsables de más de $ 110 mil millones en ingresos.

Mejorar los procesos de comercialización: una alta prioridad para los ejecutivos

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Sobre la encuesta

En la encuesta, los ejecutivos destacaron tanto los esfuerzos de transformación en curso en la industria como los desafíos que aún enfrentan (consulte el recuadro “Acerca de la encuesta”). Un abrumador 98 por ciento de ellos dijo que era una prioridad mejorar los procesos y disciplinas de lanzamiento al mercado, y el 59 por ciento dijo que ya había designado un equipo dedicado para administrar estos procesos. Sin embargo, sus esfuerzos por reinventar sus modelos operativos aún tienen un largo camino por recorrer. Por ejemplo, el 92 por ciento de los encuestados de las grandes empresas de moda (aquellos con ingresos anuales de más de $ 2.5 mil millones al año) admitieron que sus empresas tenían dificultades para tomar decisiones oportunas y cumplir con los plazos, y la mayoría de los encuestados dijo que todavía eran demasiado lentos traer nuevos productos al mercado. Además, más del 70 por ciento enfrentó desafíos en la planificación y el pronóstico precisos de la demanda y dijo que sus empresas aún carecían de las herramientas y capacidades digitales necesarias (Anexo 1).

Exhibición 1

Los desafíos están claramente arraigados en la baja precisión de los pronósticos y la falta de herramientas y capacidades digitales y el retraso en la comercialización de nuevos productos.
Nos esforzamos por brindar a las personas con discapacidades un acceso equitativo a nuestro sitio web. Si desea información sobre este contenido, estaremos encantados de trabajar con usted. Envíenos un correo electrónico a: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com
¿Cómo cerrarán los ejecutivos de la moda la brecha entre sus aspiraciones de salida al mercado y la realidad actual? Nuestra encuesta ofrece consejos útiles sobre el camino a seguir. Les pedimos a los participantes que identificaran sus mayores prioridades de mejora en 16 aspectos diferentes del proceso de comercialización de prendas de vestir (Anexo 2). La prioridad más citada fue la reducción del tiempo de comercialización, declarado por más de la mitad de todos los encuestados como uno de los tres objetivos principales. Otras prioridades clave incluyeron mejorar la previsión de la demanda, aumentar la presencia digital y reducir las rebajas. La gran mayoría de los encuestados dijo que sus empresas ya estaban trabajando duro en cada una de estas áreas, y la mayoría del resto dijo que planeaba impulsar el progreso en estas áreas en los próximos 12 meses. Sin embargo, los ejecutivos reconocen que cada uno de estos temas es complejo y desafiante, y el éxito no está garantizado de ninguna manera.

Anexo 2

Acelerar la velocidad de comercialización, unir el arte y la ciencia a través del merchandising y dominar la tecnología digital y la analítica son prioridades clave para las empresas de indumentaria.
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s contenido, estaremos encantados de trabajar con usted. Envíenos un correo electrónico a:

McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

En nuestro informe, desglosamos estas prioridades y desafíos en tres factores críticos de mejora para el proceso de salida al mercado de la indumentaria: acelerar la velocidad de comercialización, unir el arte y la ciencia a través del merchandising y dominar la tecnología digital y la analítica. Consideramos cada factor individualmente y discutimos las razones por las que estas áreas son tan críticas, destacamos los desafíos que enfrentan las empresas, comparamos el desempeño en diferentes segmentos de la industria y establecemos la agenda de transformación necesaria para lograr un impacto sostenible. El resto de este artículo, extraído del informe, se centra en el primer factor, acelerar la velocidad de comercialización.

Ponerse al día con los consumidores acelerando la velocidad de comercialización

No nos sorprendió que la velocidad de comercialización fuera identificada como la máxima prioridad por la mayoría de los ejecutivos de moda en nuestra muestra de encuesta. De hecho, la preocupación por la velocidad ha sido un tema constante en nuestras discusiones en toda la industria. Exploramos las razones por las que este tema es tan relevante para las empresas de moda y destacamos los peligros que conlleva no acelerar la llegada al mercado. También comparamos el desempeño en diferentes segmentos de la industria, destacando las diferencias estructurales en la industria que impulsan los distintos ritmos en los procesos de comercialización.

Por qué es importante la velocidad de comercialización

¿Por qué la necesidad de velocidad en la industria de la moda? Hay dos factores, uno externo y otro interno, que hacen que este tema sea tan crítico para las empresas de moda. El factor externo es el riesgo de la moda: el riesgo de lanzar el producto equivocado al mercado o perder una tendencia por completo.

Hay muchas razones por las que los productos pueden no resonar entre los consumidores. Estos incluyen la falta de tendencia, la combinación de categorías de productos incorrectos, el ajuste, los materiales, los colores y simplemente el tiempo de comercialización. Cualquiera sea la razón, el resultado es un descenso de las ventas en general, mayores rebajas y efectos dominó, como niveles de inventario más altos y oportunidades perdidas.

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