Moda más rápida: cómo acortar el calendario de prendas

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Pero los escépticos se preguntaban si “ver ahora, comprar ahora” podría funcionar para ropa de alta gama. De hecho, no ha sido un éxito rotundo. Un puñado de diseñadores, incluido Tom Ford, han cambiado de rumbo desde entonces, citando la falta de alineación entre el momento de la Semana de la Moda y los horarios de envío en las tiendas. Aún así, más de 15 empresas de moda líderes continúan experimentando con “ver ahora, comprar ahora”. ¿Es un modelo viable a largo plazo?

Nuestra respuesta es sí, siempre que las empresas de moda estén dispuestas a embarcarse en una transformación drástica de sus procesos y mentalidades. Acortar el ciclo de la moda no es una empresa de solución rápida.

Las fases del ciclo de la moda

En términos generales, el ciclo de la moda consta de tres fases: planificación, diseño y desarrollo de productos; vender en; y producción y entrega. La duración de cada fase varía mucho según la empresa. Una fase puede ser tan corta como 12 semanas o tan larga como 30.

La fase de planificación, diseño y desarrollo suele ser la más larga y tiene la mayor variabilidad entre las empresas (gráfico). Por lo tanto, ahí es donde reside el mayor potencial para comprimir el calendario.

Exposición

La duración de un ciclo de moda de principio a fin varía ampliamente según la empresa.
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La duración del ciclo de la moda de principio a fin depende de varios factores, incluido el modelo comercial de la empresa y los requisitos del minorista para el surtido. Por ejemplo, los jugadores integrados verticalmente (como H&M y Zara) pueden tomar decisiones más rápido y saltarse la fase de venta porque operan sus propias tiendas. Incluso dentro de una marca, los diferentes grupos de productos pueden seguir diferentes calendarios: las blusas de mujer generalmente se actualizan con más frecuencia que los jeans de mujer, por ejemplo. Los artículos básicos (como camisetas blancas lisas) no tienen que seguir un ritmo de colección estacional porque las ventas de dichos artículos son bastante consistentes y más fáciles de predecir. Aún así, algunos minoristas básicos —Uniqlo, por ejemplo— encuentran constantemente formas de acortar su ciclo de moda.

Acelerando cada fase

Para acortar el tiempo de comercialización, el primer paso es definir una longitud objetivo viable para el ciclo completo de la moda, teniendo en cuenta el modelo comercial de la empresa, los requisitos del minorista para el surtido y los puntos de referencia de la competencia, especialmente aquellos que han acortado con éxito sus propios calendarios. . Una vez que se ha establecido la duración objetivo para el ciclo completo, el siguiente paso es eliminar las actividades que pierden tiempo y acelerar los procesos en cada fase.

Planificación, diseño y desarrollo de productos

En esta primera fase, el equipo de finanzas establece objetivos financieros para la colección, mientras que los equipos creativos de cada división (como mujeres, hombres y niños) determinan la dirección creativa de la colección de la temporada: ¿Qué narrativas o temas incorporará la colección? ¿Cuál será el aspecto y la sensación general? ¿Qué telas y paletas de colores contará? Los equipos creativos también desarrollan un plan maestro que especifica la amplitud y profundidad de sus respectivas colecciones, junto con los rangos de precios. Un ejemplo: la colección de ropa masculina de primavera de 2019 tendrá 12 estilos de pantalones, cuatro de cada uno en pantalones cortos, pantalones caqui casuales y pantalones de vestir, todos en el rango de $ 85 a $ 95.

En algunas empresas de indumentaria, los equipos de finanzas y creativos trabajan por separado, y cada equipo desconoce lo que hace el otro. Esto a menudo resulta en ineficiencias y reelaboración. Las empresas de vanguardia, en cambio, han establecido un equipo de comercialización central compuesto por personal tanto del lado financiero como del creativo del negocio. Este equipo colabora en la dirección creativa, los objetivos financieros y el plan maestro; acuerdan los parámetros al principio del ciclo de la moda. Esta colaboración puede eliminar iteraciones innecesarias y reducir hasta cinco semanas defase inicial.

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El equipo central generalmente revisa los datos de ventas del año anterior, lo que puede generar información valiosa sobre el consumidor y formar la base de limitaciones comerciales sensibles. Las herramientas y técnicas analíticas avanzadas pueden ayudar a aumentar la confiabilidad de los pronósticos al aislar los factores que impulsaron las ventas, hasta el nivel de SKU: ¿Se vendió bien una camisa en particular debido a su color? ¿Corte? ¿Diseño de logo? ¿Fue especialmente popular en una determinada ciudad o barrio, o con un tipo específico de cliente? Las empresas con más visión de futuro analizan tipos adicionales de datos disponibles públicamente, como búsquedas en línea, redes sociales, sitios web de la competencia y calificaciones de productos en línea. Estos análisis no solo descubren tendencias nacientes, sino que también advierten sobre tendencias en retroceso. Algunas empresas de moda incluso han comenzado a experimentar con el procesamiento del lenguaje natural y el procesamiento visual, aunque estas tecnologías aún no pueden traducir texto o imágenes de manera confiable (por ejemplo, de tweets o publicaciones de Instagram de personas influyentes) en información clara y procesable.

WCuando Burberry y Tom Ford comenzaron a experimentar con el concepto de la industria de la moda conocido como “ver ahora, comprar ahora” en 2016, sus esfuerzos se encontraron con un poco de escepticismo y mucha emoción. Se pensaba que los consumidores, especialmente los millennials, se habían acostumbrado a la gratificación instantánea y, por lo tanto, estaban mucho menos dispuestos a esperar varios meses para poseer los últimos estilos de pasarela. Las llamadas empresas de “moda rápida”, como Forever 21, H&M, Inditex y Primark, ya estaban produciendo réplicas de artículos recién salidos de la pasarela y vendiéndolos en las tiendas en cuestión de semanas, y los consumidores estaban recompensando su velocidad de comercialización: los ingresos de esas empresas aumentaron un 8,2 por ciento en 2017 en conjunto, mientras que la venta minorista de ropa en general creció solo un 3,5 por ciento en ese mismo período.1 Con un modelo de ventas de ver ahora, comprar ahora, las empresas de moda de lujo también , podría capitalizar la cobertura de los medios de comunicación en torno a los eventos de la Semana de la Moda en Nueva York, Londres, Milán y París, y traducir el rumor en campañas de ventas completas.

Generar información sobre los consumidores es una cosa; inculcar una cultura de toma de decisiones impulsada por el conocimiento es otra muy distinta. Representa un cambio importante, especialmente para las empresas de moda, que tienden a ver su negocio como algo creativo en lugar de impulsado por datos. Las empresas más exitosas son aquellas que logran un equilibrio entre el arte y la ciencia. Invierten en herramientas y sistemas de análisis avanzado y, lo que es igual de importante, se aseguran de que haya “traductores” y “conectadores” dentro de la organización: personas que conocen los datos, comprenden a fondo los procesos comerciales de la empresa y tienen credibilidad entre todos los internos. tomadores de decisiones: para cerrar las brechas entre analistas y diseñadores.

Provista de datos y conocimientos, la empresa produce los primeros prototipos de la nueva colección. Descubrimos que este proceso puede comprimirse hasta en tres semanas si la empresa opta por crear principalmente prototipos digitales en lugar de físicos.

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